À l’occasion de la Journée mondiale du tourisme, célébrée le 27 septembre, intéressons-nous à une activité qui transforme progressivement les domaines viticoles : l’œnotourisme. Visites et dégustations, ateliers, hébergements, restauration, événements, expériences culturelles ou sportives… Le domaine viticole devient une véritable destination. Avec 12 millions d’œnotouristes accueillis chaque année en France et 5,4 milliards d’euros de dépenses générées, l’œnotourisme représente désormais un véritable levier économique pour la filière. Une évolution qui transforme également les compétences recherchées par les entreprises et ouvre de nouvelles perspectives professionnelles.
12 millions d’œnotouristes : une activité en pleine croissance en France.
Les derniers chiffres publiés par Atout France montrent l’ampleur prise par l’œnotourisme. En 2023, 12 millions de visiteurs ont découvert les vignobles français, contre 10 millions lors de la précédente mesure. La fréquentation a ainsi progressé de 20 % en sept ans.
Cette croissance est particulièrement intéressante du côté de la clientèle internationale. Sur les 12 millions de visiteurs recensés, 5,4 millions sont étrangers, soit 45 % de la fréquentation. Leur nombre a progressé de 29 %, contre +14 % pour les visiteurs français. Britanniques, Belges et Américains constituent notamment les trois premières clientèles étrangères.
Mais le chiffre le plus révélateur est peut-être économique : ces visiteurs génèrent environ 5,4 milliards d’euros de dépenses, dont 1,8 milliard directement consacré aux activités œnotouristiques et 3,6 milliards aux dépenses complémentaires comme l’hébergement, les déplacements ou les activités culturelles. La France compte aujourd’hui environ 10 000 caves ouvertes à la visite et 74 destinations labellisées Vignobles & Découvertes.
L’œnotourisme n’est donc plus une activité annexe pour la filière vitivinicole. Il devient un véritable axe de développement économique et touristique des territoires.
Des domaines qui se modernisent pour vendre une expérience, et plus seulement une bouteille.
Cette croissance accompagne une transformation profonde de la manière dont certains domaines envisagent leur activité.
La visite traditionnelle de la cave suivie d’une dégustation n’est plus le seul modèle. Les offres se diversifient : ateliers de dégustation, accords mets et vins, visites privées, événements culturels, concerts, restauration, hébergement, balades dans les vignes ou expériences autour du patrimoine.
Cette évolution répond à une attente des visiteurs qui recherchent davantage une expérience autour du vin et de son territoire. Atout France considère d’ailleurs l’œnotourisme comme une filière stratégique permettant à la fois d’accroître la fréquentation des régions viticoles et de stimuler la vente des vins.
Pour les domaines, l’enjeu est économique. L’œnotourisme permet de diversifier les sources de revenus, développer la vente directe, renforcer la notoriété d’une propriété et créer une relation directe avec le consommateur.
Des exemples récents montrent jusqu’où cette stratégie peut aller. Le Monde rapportait en 2025 que certains producteurs pouvaient réaliser jusqu’à 40 % de leur chiffre d’affaires en vente directe grâce à l’œnotourisme. Le journal cite également les Vignerons indépendants, pour lesquels l’activité œnotouristique aurait généré 518 millions d’euros en 2023.
La modernisation concerne aussi la manière de communiquer. Réservation en ligne, réseaux sociaux, contenus digitaux, gestion des avis, CRM, communication multilingue et promotion des expériences font désormais partie des enjeux d’un domaine qui souhaite développer son activité touristique. Atout France identifie d’ailleurs le digital et les réseaux d’influenceurs parmi les leviers de développement et de promotion de l’œnotourisme français.
On assiste donc à une évolution du modèle : le domaine viticole devient à la fois producteur, marque, lieu de vente et destination touristique.
Œnotourisme : de nouveaux besoins en compétences et des débouchés pour les étudiants.
Cette transformation a une conséquence directe sur les métiers de la filière. Pour accueillir des visiteurs français et internationaux et développer une activité œnotouristique, les domaines ont besoin de profils capables de maîtriser plusieurs compétences.
Accueil et expérience client, dégustation, vente de vins, langues étrangères, communication, digital, événementiel, gestion des réservations ou développement commercial se retrouvent désormais au sein d’un même univers professionnel.
Cela fait émerger ou évoluer différents postes : chargé d’œnotourisme, responsable œnotourisme, responsable de caveau, chargé d’accueil et de visites, responsable boutique, chargé d’événementiel, commercial ou encore responsable communication et marketing œnotouristique.
L’intérêt pour l’employabilité se trouve précisément ici : l’œnotourisme crée des passerelles entre plusieurs secteurs qui recrutent des compétences différentes — vin, tourisme, commerce, communication et hospitalité.
Il faut néanmoins rester précis : il n’existe pas aujourd’hui de statistique nationale suffisamment robuste permettant d’affirmer que l’œnotourisme représente à lui seul un nombre donné de créations d’emplois annuelles. En revanche, la hausse de la fréquentation, le poids économique atteint par l’activité et les investissements réalisés par les domaines montrent clairement un besoin croissant de professionnalisation des fonctions d’accueil, de vente et d’expérience client.
C’est aussi ce qui rend les profils polyvalents particulièrement intéressants pour les entreprises : connaître le vin ne suffit plus toujours. Il faut savoir le présenter, créer une expérience, communiquer, accueillir une clientèle internationale et transformer une visite en acte d’achat et en fidélisation.
Pour les étudiants qui souhaitent travailler dans la filière vitivinicole, l’œnotourisme représente donc une voie professionnelle à part entière. Il permet d’associer culture du vin, sens du contact, commerce, créativité, communication et tourisme, avec des opportunités dans les domaines, maisons de vin, caves, destinations viticoles ou organismes de promotion des territoires.
À l’heure où les domaines cherchent à diversifier leurs activités et à créer une relation plus directe avec leurs consommateurs, l’œnotourisme apparaît comme l’une des réponses à la transformation de la filière. Et derrière chaque nouvelle expérience proposée aux visiteurs se trouvent aussi de nouvelles compétences à imaginer, développer et professionnaliser.
Sources :
